“La gent va fer seva la campanya d’Obama gràcies als mitjans socials”

• La campanya es va centrar en escoltar la gent i recollir les millors idees per posar-les en funcionament durant la campanya. Neix així el concepte de co-innovació aplicat a les campanyes polítiques.
• L’obertura de vies de participació va permetre que els usuaris s’impliquessin en la campanya i es convertissin en dinamitzadors de la mateixa.
• L’ús de plataformes de la Web 2.0 com les xarxes socials o el Twitter va fer possible recaptar 750 milions d’euros a través de microdonacions enviades mitjançant la xarxa.

Barcelona, 18 de maig de 2009. “Els nous mitjans socials han permès enfortir les relacions entre les persones, quelcom que no és nou però que semblava oblidat”, ha estat una de les conclusions generals de la conferència inaugural de Rahaf Harfoush, Codirectora de la Plataforma Online del Fòrum de Davos i Estratega de la Campanya de Comunicació de Noves Tecnologies del president Barack Obama en el marc de la conferència inaugural del BDigital Global Congress.

3 milions d'usuaris de Facebook, 1 milió en Myspace, 1.800 vídeos en YouTube i 750 milions de dòlars recaptats són algunes de les xifres de la primera campanya de comunicació política que ha centrat la seva estratègia en els mitjans socials.

Per a Harfoush, les tecnologies estan canviant la manera com els joves es relacionen i comuniquen. Per aquest motiu, els governs, les ONG i els directius de les empreses estan començant a acostar-se a aquests nous mitjans socials per realitzar canvis de tipus social.

Segons l'estratègia, una de les de les raons per les quals la campanya d'Obama va ser molt innovadora és que es va treballar en tots els estats, no només en els que se sabia que es guanyaria. Es buscava generar implicació en la gent en territoris com el centre del país, on estaven els vots indecisos. Aquesta estratègia va ser vital, ja que va ser allà on es va centrar la campanya per comunicar la figura i el programa d'Obama.

Una altra de les claus de la campanya va ser la forma de recaptar fons a través de micropagaments realitzats a través de la xarxa, per mitjà dels quals es va finançar la campanya. Aquest innovador sistema de recaptació va permetre superar de sobres les donacions obtingudes per McCain. “Després del discurs d'Obama el setembre del 2008 aconseguirem 10 milions d 'euros en 24 hores, que al final de la campanya van arribar als 750 milions”, va assenyalar Harfoush.

Per a Harfoush, aquesta campanya ha validat els mitjans socials com un nou mecanisme de comunicació, organització i recaptació de diners. L'èxit en saber integrar els mitjans socials en la campanya política. D'altra banda, l'organització en línia va permetre que la gent pogués organitzar-se també fora de la xarxa i actuar de manera off line. “Aquest és un punt molt important ja que cada acció de la campanya s'organitzava i es discutia prèviament en línia”, va apuntar Harfoush.

D'altra banda, gràcies als mitjans socials, el disseny i la creació de marca arribaven a molta més gent. Un clar exemple d'això va ser el web oficial de la campanya myBo.com, la qual va permetre que moltes persones fessin pròpia la marca. “Durant la campanya aconseguirem 2 milions d'usuaris, 35 mil grups de treball, 400 mil posts i 200.000 esdeveniments off line. Tot centralitzat i coordinat a través de MyBo.com”.

La implicació, la clau de l’èxit

Per a Rahaf Harfoush, una de les principals lliçons apreses durant la seva experiència en la campanya d'Obama va ser comprovar que obrir noves vies de participació en els mitjans socials feia possible aconseguir la implicació de la gent. “Per exemple, durant la campanya els seguidors van arribar a veure 20.000 milions de minuts de vídeos en YouTube. Aquests usuaris de YouTube ens permetien veure els qui eren els seus amics i moltes vegades s'encarregaven de transmetre els missatges a ells gràcies a un alt nivell d'implicació. Tot gràcies al fet que per a ells era fàcil mantenir un contacte directe amb les persones que treballàvem en la campanya”, va comentar Harfoush.

Sobre els mitjans tradicionals, Harfoush va apuntar que al principi de la campanya no necessitaven dels mitjans de comunicació de masses. “Utilitzàvem un vídeo que fèiem córrer per Internet i ens obríem al diàleg entorn a ell”, va afirmar. El mateix mètode es portava a terme quan els mitjans tradicionals publicaven rumors sobre el candidat. Harfoush va comentar que en aquests casos utilitzaven les xarxes socials per respondre a aquests rumors i deixar que fossin transmesos pels seus seguidors de manera viral.

Pel que fa al mesurament, Rahaf assenyala que quan es realitzen estratègies de comunicació on line a través de mitjans socials el nombre d'usuaris registrats o afiliats a un grup no és el rellevant, sinó que ho és la implicació dels usuaris com a motivadors per fer d'ell una comunitat encara més gran.

El correu electrònic segmentat com a mecanisme de captació

El correu electrònic va ser el principal mecanisme per atreure a la gent cap a les diferents comptes creades en els mitjans socials. Enviàrem prop d'1 bilió de correus electrònics hiper-segmentats per targets específics. “Aquesta segmentació ens va permetre arribar amb el nostre missatge específic per a cada públic i generar la implicació necessària per després aconseguir mobilitzar als ciutadans i aconseguir recaptar diners”, va assenyalar.

Facilitar els comportaments pre-existents a la xarxa va ser una altra de les lliçons apreses durant la campanya. L'ús d'una aplicació per a l'iPhone, per exemple, va permetre aconseguir 25 mil trucades l'últim dia de la campanya. “De la mateixa manera, aquest tipus d'aplicació permetia accedir a la informació de la campanya de manera senzilla i portable des de qualsevol lloc, el que feia possible poder veure el programa d'Obama durant qualsevol conversa”, va apuntar.

Una altra lliçó apresa va ser la personalització de la missió de la campanya. A través dels social media va ser possible que la gent fes pròpia la campanya i, per exemple, hagi personalitzat el seu perfil de Facebook amb el widget de la campanya per aconseguir donacions per part dels seus amics. “La gent sentia que estava treballant per la campanya d'un veí i no per la d'un polític”, va assenyalar Harfoush.

Co-Innovació

“Escoltàvem a la gent gràcies als social media i després això ens permetia obtenir aquestes idees i aplicar-les”. Per aquest motiu, els mitjans socials permetien la co-innovació, és a dir, innovar conjuntament amb els propis col•laboradors de la campanya.

Per aquest motiu, per a Harfoush les empreses han de començar a apostar per establir relacions amb la gent i aprendre a escoltar-los i implicar-los a través de la xarxa. Per a Harfoush, “les noves tecnologies han fet possible crear i enfortir relacions, quelcom que no és nou però que moltes empreses hauran de tenir en consideració si volen aconseguir l'èxit en el futur”.

L'acte inaugural també ha comptat amb la presència d'Antoni Massanell, President de Barcelona Digital Centre Tecnològic, Hble. Sr. Jordi Ausàs, Conseller de Governació i Administracions Públiques de la Generalitat de Catalunya, Carme Botifoll, Directora general d' ACC1O CIDEM/COPCA i Jordi William Carnes, Tercer Tinent d'Alcalde de l'Ajuntament de Barcelona i President de 22@ Barcelona.

Els ponents han coincidit que la crisi ens permet plantejar-nos noves formes o models de construcció de la societat del coneixement. La creació d'aquesta nova economia de futur, basada en les noves tecnologies de la informació i la informació, és el repte present per al nostre país.